Hiện nay, ngành công nghiệp mỹ phẩm ở Hàn Quốc đã trở thành một ngành hái ra tiền. Các chuẩn mực làm đẹp cầu kỳ và nghiêm ngặt do các doanh nghiệp mỹ phẩm “vẽ ra” gây áp lực lớn lên phụ nữ Hàn, biến đất nước này trở thành một trung tâm phẫu thuật thẩm mỹ trên thế giới. Điều đáng nói, ngành công nghiệp làm đẹp ở Hàn Quốc đang nhắm vào đối tượng khách hàng là đàn ông và cả các trẻ em.

Đàn ông Hàn Quốc từ lâu đã ưa chuộng các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp dành cho nam giới, trong khi ngành hàng này ít có đất phát triển ở phương Tây. Theo công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, nam giới Hàn Quốc hiện là nhóm người đứng đầu thế giới về tiêu thụ sản phẩm chăm sóc da, vượt xa quốc gia xếp thứ hai là Đan Mạch gấp 4 lần. Và thị trường này đã tăng đến 44% trong giai đoạn 2011 – 2017, theo số liệu từ Euromonitor. Ngoài ra, theo khảo sát của GlobalData, có đến 75% đàn ông ở Hàn Quốc sử dụng sản phẩm chăm sóc tóc hoặc da đều đặn hàng tuần. Thế hệ Z còn chú trọng diện mạo hơn, khoảng 58% người trẻ sinh từ năm 2000 về sau cho biết họ trải qua các liệu pháp chăm sóc sắc đẹp ít nhất 1 tuần/lần (so với tỷ lệ chung của đàn ông Hàn là 34%).

Đàn ông Hàn Quốc không chỉ mua kem dưỡng da và kem cạo râu mà nhu cầu của họ đối với các sản phẩm chống lão hóa, mặt nạ và xịt khoáng cũng ngày càng tăng. Theo Alex Taek-Gwang Lee, chuyên gia văn hóa tại đại học Kyunghee, nam giới ngày càng sử dụng mỹ phẩm nhiều hơn bởi tại quốc gia này, hình thức bên ngoài có ý nghĩa sống còn. Ông nhấn mạnh rằng trong một xã hội siêu cạnh tranh như Hàn Quốc, điều này đúng với tất cả mọi người. Ví dụ, khi nhà tuyển dụng phải lựa chọn các ứng viên đến từ nhiều trường đại học danh tiếng và có trình độ tương đương nhau, ngoại hình sẽ là yếu tố quyết định.

Sự chăm chút kĩ lưỡng của nam nhân “xứ kim chi” đối với ngoại hình là do nhiều nguyên nhân khác nhau, nhưng chủ yếu đến từ sức ảnh hưởng của Kpop – theo chủ nhiệm bộ môn Hàn Quốc Học, trường ĐH Quốc gia Australia – ông Roald Maliangkay nhận định.

Bên cạnh các thương hiệu quốc tế lớn, một số công ty mỹ phẩm Hàn Quốc cũng đang tích cực cạnh tranh trên thị trường khách hàng tiềm năng này. Minji Kim, chuyên gia phân tích của Euromonitor, cho biết hầu hết công ty trong nước đều ra mắt các dòng sản phẩm dành cho nam. Thậm chí, một hãng còn sản xuất dòng sản phẩm đặc biệt dành cho nam giới đang phục vụ trong quân đội với tính năng trang điểm tự nhiên, làm mát da sau khi tập luyện và mặt nạ dưỡng trắng. Theo ước tính, 70% nam quân nhân Hàn Quốc sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da.

Không khó để nhìn thấy các nguyên nhân trực tiếp làm bùng nổ ngành công nghiệp chăm sóc sắc đẹp dành cho nam ở Hàn Quốc. Nhưng nguồn gốc sâu xa của nó mới là vấn đề gây tranh cãi. Hai chuyên gia Maliangkay và Turnbull đưa ra một giả thuyết táo bạo: chính sự bất bình đẳng giới ở Hàn Quốc suốt hàng ngàn năm mới là nguyên nhân khiến người dân nước này tái định nghĩa khái niệm “nam tính”. Theo đó, vào cuộc khủng hoảng tài chính Châu Á năm 1997, tỷ lệ thất nghiệp tăng đột biến ở Hàn Quốc nhưng phụ nữ vẫn là nhóm mất việc làm nhiều hơn. Vào năm đó, tỷ lệ thất nghiệp ở nữ là 8,2%, cao hơn 3% so với nam. Sự “oán giận ngấm ngầm” cùng những bất công khác ở môi trường làm việc, cộng với văn hóa đại chúng ngày càng đề cao bình đẳng giới đã vô tình tác động đến suy nghĩ của phụ nữ Hàn Quốc. Họ muốn tìm đến hình mẫu nam nhân mềm mại hơn, “những người có thể khiến phái yếu cảm thấy được trân trọng và chia sẻ một phần uy quyền” – theo chuyên gia Malingkay viết. Đồng thời, Giáo sư Malingkay còn cho rằng “nam giới Hàn Quốc cũng đồng lõa vào quá trình mềm mại hóa hình tượng đàn ông”; “Hiện giờ, nam thanh niên Hàn Quốc không còn cảm thấy quá ngưỡng mộ hay muốn chạy theo hình mẫu nam giới như cha anh mình cách đây mấy chục năm. Vào các thập kỉ trước, mẫu đàn ông lí tưởng được văn hóa đại chúng mô tả là những gã trai cứng cỏi, mạnh mẽ, ít có cơ hội học đại học để mở ra một tương lai bình dị, tương đối phẳng lặng. Thay vào đó, dòng đời xô đẩy, khiến họ giống như các nam chính trong phim truyền hình cùng thời, thường là tay giang hồ hoặc cảnh sát, chủ yếu giải quyết vấn đề bằng nắm đấm. Họ chỉ bộc lộ ra điểm yếu của mình khi phải truyền đạt cảm xúc bằng lời nói”.

Nói tóm lại, theo các quan điểm độc đáo của 2 chuyên gia Maliangkay và Turnbull, vì nhiều lý do mà người Hàn Quốc đã tái định nghĩa về “nam tính”. Đó có thể là do người phụ nữ Hàn bị dồn ép quá lâu và giờ đây họ muốn phái mạnh hãy dịu dàng, “nhún nhường” hơn một chút. Đó có thể là do nền kinh tế tri thức phát triển, môi trường làm việc thay đổi. Hoặc là do sức ảnh hưởng mạnh mẽ của làn sóng K-Pop.

Đàn ông làm đẹp đã đành thì hiện nay trẻ em Hàn cũng có xu hướng trang điểm làm đẹp. Trên các phương tiện truyền thông Hàn Quốc, không khó bắt gặp những quảng cáo mỹ phẩm nhắm vào khách hàng là các bé gái. Một video trên YouTube về cô bé 7 tuổi đang đánh son với tiêu đề: “Tôi muốn trang điểm như mẹ mình” đã thu hút 4,3 triệu lượt xem. Các video chia sẻ bí quyết trang điểm hay hướng dẫn các bé lựa chọn mỹ phẩm an toàn cũng được quan tâm theo dõi.

Mỹ phẩm ShuShu là công ty tiên phong trong quá trình tiếp cận đối tượng khách hàng trẻ. Bắt đầu từ năm 2013, họ đã mở 19 cửa hàng khắp Hàn Quốc chuyên cung cấp các loại mỹ phẩm lành tính cho trẻ em, như sơn móng tay tan trong nước hay son môi không độc hại với các màu có thể ăn được. Thậm chí, họ còn tung ra sản phẩm hình dán khuyên tai, hình xăm, sữa rửa mặt, kem chống nắng, xà phòng và dầu gội sữa dê có in slogan: “Tôi không phải là em bé”.

Tại spa và thẩm mỹ viện, các bé gái từ 4 đến 10 tuổi có thể tận hưởng trải nghiệm spa với giá từ 25 đến 35 USD, bao gồm dịch vụ massage chân, đắp mặt nạ, trang điểm và làm móng.

Lee Hwa-jun, chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp làm đẹp của Hàn Quốc cho biết: “Thị trường làm đẹp cho trẻ em đang ngày càng mở rộng khi trang điểm được quảng bá như một văn hóa vui chơi mới”. Các công ty mỹ phẩm tại Hàn Quốc cũng ngày càng nhắm tới trẻ em như là đối tượng khách hàng tiềm năng. Lee cũng cho biết các công ty khởi nghiệp nhỏ đang dẫn đầu xu thế này.

Trào lưu này đã làm dấy lên những cuộc tranh cãi về giá trị cốt lõi trong xã hội Hàn Quốc như: Xã hội nên coi trọng ngoại hình đến mức nào? Liệu những thông điệp về tầm quan trọng của sắc đẹp có khiến các cô gái trẻ từ bỏ những khát vọng khác hay không? Liệu có đúng khi tạo thêm áp lực cho giới trẻ vốn đã chật vật với tuổi thơ học tập đầy căng thẳng và những kỳ thi quyết định?

Trên thực tế, đã có những người lên tiếng phản đối việc các công ty mỹ phẩm biến trẻ em thành “con mồi”. Chuyên gia trang điểm tự do Seo Ga-ram tuyên bố từ chối tất cả các hợp đồng trang điểm cho người mẫu nhí.

Nhưng theo giáo sư Kim Ju-duck, chuyên gia nghiên cứu về các khái niệm sắc đẹp tại đại học Phụ nữ Sungshin ở thủ đô Seoul, không thể đảo ngược xu hướng này trong bối cảnh truyền thông cổ xúy cho việc trẻ em trang điểm và các sản phẩm mỹ phẩm bày bán tràn lan. Kết quả khảo sát 288 học sinh nữ tại một trường tiểu học vào năm 2016 cho thấy 42% các em trang điểm đi học. Giáo sư Kim cho rằng tỉ lệ này tiếp tục tăng thêm.

Tại quán cafe PriPara ở ngoại ô Seoul, các bé gái từ 4 đến 9 tuổi chọn những bộ trang phục bắt chước nhân vật hoạt hình yêu thích, tận hưởng dịch vụ chăm sóc da mặt và trang điểm nhẹ nhàng. Ngoài ra, các bé có thể chơi trò mua sắm trong siêu thị, làm người mẫu thời trang, đóng giả là ca sĩ nỗi tiếng hát trong phòng thu hoặc tập nhảy ở studio. Quán cafe này được quảng cáo là “nơi tràn ngập niềm vui và không nguy hiểm để trẻ em học về vẻ đẹp và biết cách ăn vận”, quản lý Moon Young-sook giải thích về các bé gái thích nghịch đồ trang điểm của mẹ. Nắm bắt được điều đó, quán PriPara trở thành nơi để các bé gái hiện thực hóa ước mơ mà không phải bôi chát lên mặt những loại mỹ phẩm dành cho người lớn.

Trên đây là những thông tin thú vị mà Airtour đã vừa cung cấp cho du khách. Hi vọng du khách sẽ có thêm được sự hiểu biết về một khía cạnh của cuộc sống và văn hóa Hàn Quốc ngày nay. Nếu du khách muốn tìm hiểu nhiều hơn thì hãy thực hiện một chuyến du lịch Hàn Quốc nhé!